پیوست ویژه‌نامه‌های زبان‌شناختی نامتوالی زبان‌داد
یکی از تصویرهای بالا تبلیغ خودروی Falcon است و دیگری تبلیغ خودروی شاهین (نام فارسی اطلاق شده به مدل دو در رامبلر امریکن)
در مقایسه‌ی این دو تبلیغ – که در دو زبان-فرهنگ متفاوت دو خودروی متفاوت را تبلیغ می‌کنند)، صرف‌نظر از درجه‌ی متفاوت جنسیت‌زدگی، کدام‌یک بلاهت زبان‌شناختی و مفهوم‌سازانه‌ی برجسته‌ای دارد؟ آشفتگی در مفهوم‌سازی، ناهم‌خوانی در الگوهای تعبیرگری و فقدان آگاهی زبانی درکدام‌یک تأسف و شگفتی را با هم برمی‌انگیزد؟
در نظر داشته باشید که نام هر دو خودرو وام‌گرفته از نام یک پرنده‌ی تیزپرواز است.
در نظر داشته باشید که نام هر دو خودرو وام‌گرفته از نام یک پرنده‌ی تیزپرواز است (تداعی‌های شاهین منحصر در تیزپری نیست؛ از جمله انگیزه‌‌های گزینش آن نیز احتمالاً تناسب آن با نام فارسیِ مدل چهار درِ رامبلر امریکن، آریا، در عالم مقالِ آن دوران است). این نام‌های استعاره‌پایه کوشیده‌اند سرعت زیاد حرکت یا جا‌به‌جایی یک پرنده را به خودرویی که نامِ آن شده‌اند، نسبت دهند؛ در آگهی تبلیغاتی فالکون، خودرو زیر سایه‌ی پرشکوه آن پرنده‌ی تیزپرواز بازنمایی شده است؛ به‌بیان‌دیگر، پرنده‌ی تیزپروازِ پرقدرت در پس‌زمینه است و خودروی هم‌نام او در پیش‌زمینه. طرفه این‌که خودروی یادشده در شیبی “آرام” گرفته است که موجب می‌شود سرِ آن یا همان جهت حرکت آن رو به بالا باشد؛ و این رو -به- بالا-بودن، بر مسیرهای نگاشتیُ میان پرنده و خودرو به سهم خود می‌افزاید.
اکنون نگاهی بیاندازید به تبلیغ خودروی شاهین. این‌جا نیز پرنده‌ای تیزپرواز نام‌دهنده‌ی خودرو است؛ با‌این‌حال، در تبلیغ فارسی خودرو را در سرعت به حیوان تیزروی دیگری تشبیه کرده‌اند! این آشفتگی در مفهوم‌سازی مانند این است که در تبلیغ خودوری جگوار (تصویر سوم از تبلیغ‌های خودوری پیشگفته است) به‌جای بهره‌گیری از تداعی‌های تصویری یا نمادهای قالب مفهومی جگوار، بی‌آن‌که پای تمهیدهای آشنایی‌زدایانه در میان باشد، تصویر شاهین را به کار برند، یا برای رمزگذاری سرعت زیاد یا قدرت زیاد خودرو، آن را به جانوری غیر از جگوار تشبیه کنند، یا به‌جای قالب معنایی گربه‌سانان، قالب معنایی گونه‌ای از پرندگان را فراخوانند (روشن است که نقد ما ناظر بر نفسِ گذر از یک قالب مفهومی به قالب دیگر، یا حتی پرش از یک قالب مفهومی به یک قالب دیگر نیست. آشنایی‌زدایی، نقضِ آگاهانه‌ی پیش‌انگاری‌های مخاطب، درآمیختن هدفمند قالب‌های مفهومی، واسازی و شماری از دیگر تمهیدهای خلاقانه به انواعِ گذرها و پرش‌های مفهومی راه می‌دهند. تبلیغ موضوع سخن ما در چنان مقوله‌هایی نمی‌گنجد. ازآن‌سو سازوکار پرسابقه‌ی “تشبیه-در-تشبیه” هم ارتباطی با طراحی این تبلیغ ندارد).
آن‌چه در این تبلیغ نمودار شده است صرفاً گسست میان نامِ کالا و زبانِ تبلیغ آن نیست؛ اشکال کار این نیست که نام کالا و ویژگی‌های نشانه‌شناختی (زبانی و غیرزبانی) تبلیغ بی‌ارتباط‌اند. نکته این‌جاست که این دو، درست در جایی که انتظار می‌رود با هم ربط و نسبتِ دوسویه و برسازنده‌ای داشته باشند (درون‌مایه‌ی سرعت)، چنان ربط و نسبتی نمی‌یابند.