کاربرد واژهٔ «نشان» در نام‌های تجاری فارسی خصلت‌نمای دوره‌ای است که در آن اسطوره‌ی برند هنوز به‌طور کامل طبیعی نشده بود. رولان بارت نشان می‌دهد که نشانه‌های «بالغ»، نشانه‌های جاافتاده، حرفه‌ای و زیرک، نشانه‌هایی که از تراز نشانه‌های اولیه عبور کرده‌اند، فرایند ساخته‌شدنِ خود را پنهان می‌کنند و خود را بدیهی و ناگزیر  و ازلی جلوه می‌دهند. اما بسیاری از برندهای ایرانیِ میانهٔ قرن بیستم‌ میلادی در شمول چنان قاعده‌ای نمی‌گنجیدند. نام‌هایی چون «خروس‌نشان»، «شمشیرنشان»، «دخترنشان»، «تراکتورنشان»  یا «پریموس‌نشان» (که یا نام‌ تجاری اولیه و اصلی کالا بودند یا نام جایگزین آن)، بی آن‌که خود بخواهند یا سازندگان‌شان چنان خواسته باشند، تن به طبیعی‌شدن نمی‌دادند و به‌جای آن، خودِ فرایند دلالت را به پیش‌زمینه می‌آوردند (۱).

 

این نام‌های تجاری نشانه‌هایی بودند که نشانه‌بودن خود را در خودِ صورتِ نشانه «رمزگذاری» می‌کردند و فرایند نشانه‌سازی را آشکارا به نمایش می‌گذاشتند. خودِ برند به مصرف‌کننده می‌آموخت چگونه آن را بخواند. آنجا نیز که صورت «نشان» در نام تجاری ادغام نشده بود، در تبلیغات آن را با «نشان» می‌شناساندند و در میان مصرف‌کنندگان با «نشان» شهرت می‌یافت. بارت یادآوری می کند که اسطوره هنگامی بیشترین کارایی را دارد که از نظرها پنهان شود؛ اما این برندها در دوره‌ای میدان‌دار شده بودند که چنین نامرئی‌شدنی هنوز امکان‌پذیر نبود یا زیرساختِ پایدارِ بین الاذهانی برای آن وجود نداشت. صورتِ «نشان» در این میان نقشی را ایفا می‌کرد که بارت آن را «لنگر معنا» می‌نامد: معنا را تثبیت می‌کرد، دامنهٔ تفسیر را محدود می‌ساخت و امکان تشخیص را در بازاری که ابهام در آن هزینه‌زا بود، پایدار می‌کرد. خروسی بدون «نشان» می‌توانست صرفاً تزئینی یا تصادفی باشد؛ اما «خروسی» که با «نشان» هم‌ترکیب شده بود، به نشانه‌ای معتبر  و اصیل بدل می‌شد. نه این‌که بدون گنجاندنِ واژه‌ی نشان چنان تمایزدادن‌هایی عملی نبود؛ نکته این‌جاست که عرضه‌کنندگان می‌خواستند باریک‌ترین مو نیز لای درز امکانِ تمایزدادن نرود.

در خروس‌نشان و تراکتورنشان و نظیر آن‌ها سادگی (دسترسی‌پذیری یا پردازش کم‌مشقت) بیش از آن‌که گزینشی زیباشناختی یا نظری باشد، پاسخی عملی به شرایط شناختی بازار است. این راهبرد زحمتِ شناختی مصرف‌کننده را کاهش می‌داد و مسیر تشخیص را از پیش مشخص می‌کرد. این شیوه در عمل مشتریان وفاداری هم ساخت؛ نوعی از وفاداری که از قِبَل شگردهای امروزیِ اثرگذاری عاطفی یا روایت‌پردازی (به یاد بیاورید عنوان کتاب بهترین قصه گو برنده است را) حاصل نشده است. پیوند میان تصویر، نام تجاری یا دستور‌العمل تشخیص نشانه‌ای کالا در آگهی‌های تبلیغاتی، فاصله‌ی میان نشانه‌ی دیداری و نشانه‌ی زبانی را به سرعت درمی‌نوردید و نوعی قطعیتِ شناختی به بار می‌آورد. مصرف‌کننده (که کاملاً محتمل بود سواد خواندن نداشته باشد و با برند از زبان دیگران آشنا شده باشد یا صرفاً تصویر کالا را دیده باشد) دقیقاً می‌دانست چه بخواهد و چگونه اصل را از بدل تمایز دهد. این اعتماد از رهگذر توانایی مصرف‌کنندگان در بازشناسیِ بی‌درنگ و تمایزدادنِ بی‌تردیدِ کالا  به دست آمده بود نه با شنیدن یک داستان همدلی‌برانگیز یا هم‌ذات‌پنداری با شخصیت‌های جهانی که کالا با خود عرضه می‌کند.

«خروس‌نشان» نشانه‌ای است که در ملا عام هم معنای خود را، تا آن‌جا که می‌تواند، آشکار می‌کند و هم خودِ این واقعیت را که در حالِ معنی‌دادن است. «خروس‌نشان» در مرحله‌ای از تبلیغات‌‌ و برندسازی فارسی نمودار شده است که‌نشانه‌ی تجاری چنان زرنگی و «پختگی‌ایِ» نیافته است که بتواند خود را طبیعی جلوه دهد و ناگزیر تا آن‌جا که می‌تواند شفاف است و تعلیمی و محتاط. «خروس‌نشان» بازنماینده‌ی مرحله‌ای از صنعت تبلیغات است که نشانه‌ی تجاری سازه‌هایش را پنهان نمی‌کند و از اسطوره ‌شدن بازمی‌مانَد؛ بازمی‌مانَد نه‌ این‌که سر باز می‌زند؛ بازمی‌مانَد چون هنوز به ابزارهای پنهان‌سازی کاملاً مجهز نیست.

 

پانوشت

در برخی موارد، «نشان» نه در قالب نام رسمی یا ثبت‌شدهٔ برند، بلکه در قالب بخشی از یک عنوانِ جایگزین یا نامِ جایگزین ظاهر می‌شد؛ عبارتی که در عمل جای نام تجاری کالا را می‌گرفت و کالا در گردش زبانیِ بازار و در گفتار مصرف‌کنندگان با آن شناخته می‌شد.